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Muito se fala aos quatro cantos que as academias precisam agregar valor ao serviço para se diferenciar do mercado e então conquistar clientes admiradores, e como consequência não baixar o preço da mensalidade, e por isso, vamos tirar sua dúvida de uma vez por todas de como criar valor na academia para não baixar o seu preço.
O fato é que existem uma série de fatores que influenciam na construção do valor de marca, que são as bases que sustentam o negócio como a visão, missão e valores, que a criam o posicionamento, propósito e cultura da empresa e assim por diante.
Esses são os principais pilares que permitem que grandes marcas construam presenças fortes no mercado de atuação, e que influenciam diretamente na dinâmica do seu produto ou serviço, que por fim, impacta a vida do cliente e faz com que ele perceba o valor ali agregado. Porém, a pergunta que não quer calar: o que significa criar valor na academia?
Antes faremos uma diferenciação básica: valor é diferente de preço. Preço é o que o seu aluno paga, e valor é o que ele leva, ou seja, agregar valor ao produto ou serviço tem a finalidade de oferecer uma melhor experiência que o seu concorrente. O pulo do gato aqui está na atenção aos detalhes.
E é então que recorreremos ao pai do Marketing, Philip Kotler, para nos ajudar a compreender como construir isso de maneira consistente.
Como criar valor na academia
Kotler criou uma equação com 8 importantes elementos e 3 maneiras de aplicação, e que, quando somados e subtraídos entre si, fornece o valor que o cliente usa para decidir se compra ou não seu serviço. Esta equação refere-se a:
[Valores percebidos] – [Custos de aquisição (não somente monetários)] = Criação de valor
Ao pesquisar uma oferta de um produto ou serviço, o consumidor calcula em sua mente todo o valor que percebe na solução ofertada por você e subtrai todos os custos pertencentes a ela. O resultado disso chamamos de Valor entregue para o cliente, que é o que todo consultor precisa destacar constantemente no processo de venda.
Custo total para o cliente
O custo total para o cliente podemos dividir em quatro elementos:
1) Custo Psíquico
Corresponde à responsabilidade que o cliente sente ao ter que decidir pelo seu produto. Uma vez que a compra pode impactar sua empresa, ou então suas finanças pessoais. O cliente não quer fazer a escolha errada, portanto, sua função é convencê-lo de que seu produto/serviço é a melhor opção.
2) Custo de Energia Física
Trata-se da energia despendida pelo cliente para analisar a sua oferta e negociar com você. Quantas ligações, visitas e apresentações são realizadas até chegar na venda? Tudo isso exige do vendedor e, também, do cliente.
3) Custo de Tempo
Esse ponto se relaciona com o anterior, pois, quanto menos tempo o cliente levar para tomar a decisão de compra, menos custo de energia terá. Além disso, há também o tempo que o cliente leva para ver o resultado, o tempo de implementação do serviço, o tempo de entrega de um produto, e por aí vai.
4) Custo Monetário
Por último, vem o preço, que é encarado como um dos pontos menos importantes da equação. Depois de agregar outros valores ao seu serviço, o cliente irá querer comprar independente do custo monetário. Seguindo essa lógica, baixar o preço para criar valor, com descontos, por exemplo, não é uma solução indicada.
A imagem abaixo ajuda a ilustrar melhor este tema, onde os três primeiros custos são representados pela cor laranja; o custo monetário é representado pela cor roxa e o valor para o cliente é representado pela cor verde.
Fonte: DesignBlog
Gráfico de comparação
| BASE PARA COMPARAÇÃO | PREÇO | CUSTO | VALOR |
|---|---|---|---|
| Significado | O preço é o valor pago pela aquisição de qualquer produto ou serviço. | O custo é a quantidade incorrida na produção e manutenção de algo. | O valor é a utilidade de um bem ou serviço. |
| Determinação | O preço é determinado do ponto de vista do consumidor. | O custo é determinado do ponto de vista do produtor. | O valor é determinado do ponto de vista do usuário. |
| Estimativa | Através da Política | Através do fato | Através de Opinião |
| Impacto das variações no mercado | Os preços do produto aumentam ou diminuem. | O custo dos insumos aumenta ou cai. | O valor permanece inalterado. |
| Dinheiro | Pode ser calculado em termos de dinheiro. | Também pode ser calculado em termos monetários. | Não é calculado em termos de dinheiro. |
Fonte: Expert Digital
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Valores Percebidos pelo Cliente
Para que o aluno perceba o valor do seu negócio fitness, é de crucial importância que todos os colaboradores, em especial os consultores, conheçam muito bem esses elementos de criação de valor para que consigam evidenciá-los com confiança no processo de venda. São eles:
1) Valor da Imagem
Quanto mais conceituada for a sua empresa, mais valor o cliente irá enxergar nela. Não deixe de usar o seu prestígio como argumento para vender mais.
2) Valor do Pessoal
O cliente precisa confiar na sua equipe, que deve se apresentar de forma consultiva, mostrando que conhecem os produtos ou serviços da sua empresa, o mercado, a concorrência, enfim, que não querem apenas a comissão, mas sim ajudar e, portanto, possuem valor.
3) Valor dos Serviços
Quais são os serviços prestados pela empresa? O suporte ao cliente, a assistência dos professores e o atendimento no geral são fatores que agregam valor ao produto.
4) Valor do Produto
Aqui, não estamos falando do preço. O valor de um produto tem relação com as características que o diferenciam e as vantagens que ele pode trazer. Se é durável, se possui um desempenho melhor, é mais simples de usar, se o design é inovador, entre outras questões.
No caso dos serviços de uma academia ou box, por exemplo, quais vantagens o aluno tem ao entrar na sua academia? Como ela pode ajudar a melhorar a qualidade de vida? Quais benefícios ele tem a médio e longo prazos?
Faça um estudo aprofundado para encontrar respostas que fundamentam o seu diferencial.
3 práticas para aumentar o valor na academia
De acordo com Kotler, estas são as três práticas que podem ser aplicadas para a criação de valor no seu negócio:
Diminuir o preço
Através de descontos e negociações, que é a prática menos indicada, pois desvaloriza o seu serviço e faz com que o potencial aluno chore sempre por desconto, que, se feito em exagero, leva à prejuízos no caixa.
Diminuir o Custo Total para o Cliente
O consultor deve focar na diminuição dos custos de tempo, energia física e psíquica, ajudando o cliente a fechar negócio de forma mais rápida e com menos esforço possível. A abordagem deve ser clara e objetiva, oferecendo todas as informações possíveis para evitar dúvidas e dificuldade de decisão.
Ressaltar o Valor para o Cliente
Seu consultor é capaz de alterar pouco, ou quase nada, dos valores inerentes ao serviço, uma vez que quem faz essa entrega são os outros setores da empresa. Sua função, é, entretanto, ressaltar as vantagens e atrativos do produto/serviço aos olhos do cliente.
Trata-se aqui, portanto, do valor de imagem, o valor de pessoal, o valor de serviços e o valor de produto todos juntos.
Faz sentido para você?
Com este pequeno manual você conseguirá estruturar seu negócio para criar valor na academia de maneira inteligente, e contribuirá para que seu posicionamento de mercado seja consistente, norteando, portanto, todas as suas estratégias a fim de conquistar clientes fiéis.
E para finalizar trazemos esta frase de Peter Drucker, que direciona o gestor a ter uma visão mais focada (sempre) no aluno:
Marketing não é uma função, é todo o negócio visto do ponto de vista do cliente.”
