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O pagamento recorrente é a modalidade de pagamento mais utilizada pelas empresas que trabalham com serviços baseados em assinaturas, planos, contratos ou mensalidades. Este tipo de modalidade também é conhecida como assinatura recorrente, venda recorrente ou ainda compra recorrente. Neste artigo vamos te explicar todos os detalhes sobre o pagamento recorrente para academias e como funciona!

As cobranças recorrentes acontecem de forma automática, sendo o cartão de crédito o meio mais utilizado, mas existem outras opções dessas cobranças que podem acontecer por boleto bancário ou débito automático.

Para o mercado B2B o boleto ainda é o meio mais utilizado; já para pessoas físicas, o cartão de crédito é o de maior abrangência.  

Inúmeros mercados trabalham com a recorrência, como software as a service (SaaS), clubes de assinaturas, os famosos streamings ( Netflix, Amazon, Spotify), academias, cursos e escolas, entre muitos outros.

O impacto do pagamento recorrente nos negócios

Empresas que possuem seus serviços baseados em cobranças e pagamentos recorrentes para assinaturas possuem algumas especificidades de gestão e são, de certa forma, mais complexos do que os tradicionais, e é preciso entender métodos e métricas singulares para que a empresa faça uma análise da maneira correta. 

Negócios recorrentes são diferentes pois suas receitas pelo serviço prestado vêm durante um período prolongado de tempo e o retorno do investimento é, muitas vezes, baseado no tempo em que essa receita existe.

Se um cliente está satisfeito com o serviço, ele irá permanecer por um longo período – ou seja, o lucro que pode ser gerado a partir desse cliente só irá aumentar à medida que permanece assinante.

Por outro lado, se um cliente está descontente, irá cancelar, levando consigo os custos investidos para conquistá-lo. Isso cria uma dinâmica de gestão diferente de um negócio tradicional em sua essência.

Neste modelo, pode-se dizer que existem duas vendas, das quais precisam ser concretizadas:

  1. Conquistar – a famosa venda;
  2. Fidelizar – objetivo de prolongar o tempo de vida, aumentando, assim, o lucro obtido.

Qual a relação da recorrência com a fidelização do cliente?

A maior questão é que, além de “vender” serviços regulares, o cliente realmente trata a solução contratada como um serviço – ou seja, ele precisa estar constantemente satisfeito para continuar pagando, seja lá o que for que você venda.

Isso significa que, como em uma empresa que vende serviços tradicionais, a retenção de clientes é tão importante quanto o acesso a novos serviços.

Este fato torna obrigatória a atenção contínua à satisfação do cliente, o que impacta não só o atendimento, mas principalmente a melhoria constante do serviço.

Fidelizar para crescer


O processo de aquisição de clientes para negócios recorrentes é muito caro, e geralmente, leva meses para recuperar o valor. Em alguns casos, pode levar até anos para um determinado cliente ter lucro.

Portanto, se a sua empresa não manter os clientes fidelizados por um tempo considerável, não adianta resolver esse problema atraindo novos clientes.

Assim, as empresas que adotam este modelo tendem a investir muito dinheiro no seu departamento de Sucesso do Cliente, área que tem o papel de garantir que os clientes obtenham o máximo benefício do serviço. Além disso, também é responsável ​​por trazer necessidades e ideias dos clientes para melhorar os negócios.

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Qual a lógica do pagamento recorrente?

Um dos principais diferenciais entre negócios transacionais e recorrentes é o modelo de gestão financeira e o monitoramento de indicadores e métricas. Em vez de vender o produto uma única vez, acontece a venda de uma assinatura, alterando todas as principais métricas.

Na recorrência, a gestão financeira é realizada por meio de indicadores distintos das empresas tradicionais, o que significa que,  pelo menos inicialmente, os indicadores importantes do modelo não estão apenas relacionados à rentabilidade, mas também ao desempenho (vendas, fidelização de clientes, etc), embora esses indicadores também sejam significativos para as previsões de médio e longo prazo.

Principais métricas do pagamento recorrente para academias

Falaremos agora das principais métricas que você precisa ter em mente na hora de analisar seus resultados com a recorrência. Olha só:

MRR ( Monthly recurring revenue)

A receita recorrente mensal é a principal métrica em um negócio de assinaturas. O MRR é o cálculo mensalizado da sua receita advinda de assinaturas.

Em planos com pagamento mês a mês, o MRR é simplesmente a soma da receita mensal de todas as assinaturas. Se seus clientes pagam de forma antecipada (planos trimestrais, semestrais ou anuais, por exemplo), o cálculo deve “mensalizar” o valor total do contrato – ou seja, dividir o valor total pelo número de meses da assinatura.

Growth Rate

Growth rate é a taxa de crescimento do negócio. Essa métrica pode ser avaliada com base no MRR, por comparar as receitas do mês corrente com as do mês anterior.

Basicamente o crescimento inclui receitas novas (isto é, de novos clientes) bem como expansão de receita na base atual de clientes.

Churn

O churn é justamente o contrário do crescimento, ou seja, é a taxa de cancelamento do seu serviço por parte dos consumidores. Esse indicador diz muita coisa sobre o negócio, já que aponta alguns dos problemas mais graves, aqueles que levam alguém a desistir de ser cliente.

O churn deve levar em conta a perda de receita com clientes cancelados (é possível calcular o churn de MRR e o churn de clientes). Você pode também calcular a contração do MRR – isto é, a receita perdida em downgrades.

LTV ( lifetime value)

O lifetime value, ou valor do ciclo de vida do cliente, visa descobrir quanto tempo os clientes passam, em média, consumindo seus serviços. Essa informação é valiosa pois ajuda a determinar, entre outras coisas, a satisfação dos clientes.

Descobrir o LTV não é complicado: multiplique o seu ticket médio pelo tempo que os clientes normalmente ficam com você (use o churn como base). Por exemplo, se o ticket médio é R$ 50,00 e os clientes ficam em média por 12 meses, o LTV é de R$ 600,00.

CAC (Custo de aquisição por cliente)

O custo de aquisição refere-se a quanto a empresa gasta para conseguir cada cliente. Sem acompanhar essa métrica, você pode gastar demais e ter prejuízo.

Para saber o CAC, some todos os gastos relacionados à aquisição de clientes (marketing e vendas) e divida pelo número de novos clientes conquistados nesse mesmo período. Por exemplo, se gastar R$ 5.000,00 em um mês e nesse tempo conseguir 40 clientes novos, terá um CAC de R$ 125,00.

Ticket médio

O ticket médio determina o valor médio que os clientes gastam com o seu serviço. Para tirar a média, divida o valor total das receitas de assinaturas pela quantidade de clientes.

Nesse caso, se você tiver 100 clientes e receber R$ 10.000,00 mensais com as assinaturas, seu ticket médio é de R$ 100,00 por mês.

 

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Autor

Publicitária pela PUC-GO (Pontifícia Universidade Católica de Goiás) e Copywriter na empresa Pacto Soluções.

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